Прямой маркетинг включает не только прямую почтовую рекламу (direct mail), но также телемаркетинг и рекламу прямого отклика (direct response) на телевидении, по радио и в других средствах массовой информации, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия (типа бесплатного телефонного звонка).
Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:
1) возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю (а не только по демографическим признакам) со специально для него подготовленным предложением;
2) непосредственная регистрация ответа.
Например, используемый телемаркетером сценарий может быть специально разработан с учетом сведений о конкретном человеке, который позвонил в ответ на рекламу.
При этом ответ может быть зарегистрирован в компьютеризованной базе данных, чтобы во время следующего сеанса маркетинга учесть все имеющиеся сведения относительно данного конкретного индивидуума.
В отличие от традиционной рекламы в средствах массовой информации, цель большинства прямых акций маркетинга — не просто информирование потребителя, а стимуляция его к конкретным действиям: оформление заказа на марочный продукт или запрос детальной информации о марке, посещение дилера или магазина и т.п.
Способность вызывать действие — другая отличительная черта прямого маркетинга, она весьма существенна при формировании требований к его подготовке, которые подробнее рассматриваются ниже.
Ориентация на порождение действия, целенаправленность, способность к настройке и измеримость, — все это в прошлом десятилетии вызвало огромный рост использования прямого маркетинга и способствовало популярности так называемого маркетинга с базами данных (database marketing), т.е. маркетинга с использованием баз различных данных.
Со времени появления в 1744 году в Соединенных Штатах Америки первого каталога Бенджамина Франклина (Benjamin Franklin) ежегодная рассылка по почте в США в настоящее время достигла приблизительно 4000 каталогов, и почти 100 млн. американцев ежегодно делают покупки по почте или по телефону, тратя при этом до 50 млрд. долл..
По некоторым оценкам, американцы ежегодно совершают 62 млн. покупок прямо по почте и 18 млн. заказов по телефону!
Дабы не упустить своего в этом подъеме, в настоящее время все главные рекламные агентства формируют у себя подразделения прямого маркетинга.
Назовем ведущие агентства прямого маркетинга в США: Ogilvy and Mother Direct (Нью-Йорк), Wundennan Cato Johnson (отделение Young and Rubicam, Нью-Йорк), Rapp Collins Marcoa (отделение Omnicom group, базирующееся в Нью-Йорке), Kobs and Draft Worldwide (Чикаго) и Bronner Slosberg Humphrey (Бостон).
Такой лавинообразный рост использования прямого маркетинга произошел потому, что все больше и больше рекламодателей традиционного "массового рынка" переходят к комбинированию прямого маркетинга с обычными рекламными акциями не только для привлечения новых клиентов (направляя им целевые предложения), но и для сохранения приверженности марке существующих клиентов, а также одновременного предложения клиентам ряда новых товаров и услуг и увеличения количества или частоты использования марки [б].
В качестве примеров рассмотрим базы данных следующих фирм: Pisa Hut — база данных о 10 млн. любителей пиццы в стране; Kraft General Foods — база данных о 25 млн. клиентов; Seagram — имена и адреса свыше 10 млн. покупателей ликера; Marriott Hotels and Resorts — сведения о 4 млн. постоянных клиентов.
- Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность отправлять комментарии